Spotlight

Desi pentru multi e cel mai interesant lucru in publicitate, creatia da si cele mai multe batai de cap. Si nu ma refer la departament… . Ma refer la efectiva transpunere a strategiilor de pozitionare in idei, concepte si executii creative. Cum aleg clientii un anumit concept sau o anumita executie este iarasi o alta discutie care poate tine pagini intregi pentru ca elementul “subiectivitate” isi baga coditza la greu. In anumite companii se alege metoda testarii conceptelor creative chiar in faza de pitch. Cat de buna este aceasta abordare ?

Este destul de clar ca testarea are ca scop imbunatatirea sanselor ca un produs creativ sa-si atinga scopul planificat atunci cand ajunge in media.

Dar cum trebuie facuta aceasta testare? Din cate stiu eu cea mai des folosita este metoda focus grupurilor. Adunam frumos la agentia de research cateva persoane din target si le cerem parerea despre niste desene care infatiseaza cadrele unor posibile viitoare spoturi.

Desi focus grupurile sunt foarte folositoare in cazul cercetarii pe definitivarea strategiei sau a dezvoltarii de concepte, nu sunt recomandate in cazul testarii conceptelor. Din cel putin trei motive:

1) Conditiile de expunere a mesajului – in cadrul focus grupurilor mesajele sunt supra expuse in comparatie cu conditiile reale de expunere in media. Expunerea fiecarui mesaj in focus grup si discutiile asupra lui tin in medie 10 minute. Aceasta supraexpunere face ca participantii sa exagereze atat aspectele pozitive cat si cele negative si sa sa concentreze asupra unor elemente care in conditii normale nu sunt procesate.

2) Procesarea reactiilor – A doua problema de validare vine chiar din faptul ca e vorba de un grup de oameni care judeca o proiectie a unei idei. Problema care de fapt sunt doua: pe de o parte interactiile din cadrul grupului pot influenta reactiile individuale si raspunsul indivizilor; pe de alta parte fiecare participant va trebui sa faca un efort de imaginatie pentru a traduce ilustratiile storyboardului intr-un eventual spot.

3) Lipsa unei proiectii acurate a rezultatelor  – nu degeaba ii zice cercetare calitativa. In cazul fericit in care se aplica testul la minim patru grupuri este de fapt vorba de maxim 30 de consumatori. Eroarea statistica la un astfel de esantion este de +/- 20%. Sa zicem ca avem un rezutat cu 60% acceptare a unui anumit concept. daca aplicam eroarea statistica se ajunge la o acceptabilitate cuprinsa undeva intre 40 si 80%. Dar nu stim exact unde.

Si atunci cum sa testam conceptele?

In primul rand se ia in considerare strategia de advertising, care trebuie sa cuprinda toti pasii: expunere (media planning), procesare, efectele comunicarii si actiunea dorita din partea targetului.

In al doilea rand se recomanda ca testarea sa aiba loc face-to-face si individual.

Gradul de finisare al conceptului in momentul testarii – adica storyboard schita alb negru sau cat mai aproape de executia finala? In cazul in care efectul dorit al comunicarii este unul rational, gradul de executie este mai putin important – mesajul informational ar trebui sa fie foarte aparent. In cazul publicitatii transformationale, valoarea executiei este cheia. Autenticitatea emotionala este cruciala pentru beneficiul unic si deseori implicit al reclamelor transformationale.

Desigur, daca testam mai multe concepte, acestea ar trebui sa aratate in modalitati grafice asemanatoare.